Потребность в периодической ревитализации, ре- или перепозиционировании возникает даже в отношении успешной торговой марки. Ее устойчивое рыночное положение и доходность могут существенно поколебать многочисленные явления и события, начиная от переизбытка товарных знаков на рынке и заканчивая выходом на него новых игроков. Если вы ещё не зарегистрировали свой товарный знак, то рекомендуем обратиться в компанию «Патентиум» https://chelyabinsk.patentium.ru, где специалисты компании с большим опытом смогут зарегистрировать товарный знак в кротчайшие сроки. Бренду периодически нужна подпитка, поддержка, подкрепление, оздоровление. «Лечить» обозначение товара принято двумя способами.
1. Увеличение объема продаж как метод оздоровления марки
Рост реализации выпускаемой компанией продукции обусловлен, как правило, укреплением ее положения в конкурентной среде (последствия ре- или перепозиционирования), либо в результате эскалации рынка.
Ревитализация марки
«Оживление» знака отличия продукта происходит по четырем направлениям.
- Выход на новые рынки. Осуществляется поиск новых географических территорий, пригодных для бизнеса.
- Охват неосвоенных сегментов рынка. Один из самых распространенных путей расширения поля деятельности для бренда, движение по которому облегчает снижение цен и увеличение уровня осведомленности потребителей.
- Проникновение в неизвестные рыночные сегменты. Выход на новую территорию облегчается, если компания подсказала покупателям новые способы удовлетворения потребностей.
- Усиление активности применения продукта. Это возможно обеспечить, подняв количество случаев использования товарного знака. Иногда достигается облегчением применения продукта (например, мерный колпачок, упакованный вместе с флаконом жидкого лекарства), стимулированием обращения за товаром (например, накопительные скидки постоянным покупателям), устранением отрицательных последствий применения продукта (например, таблетки от кашля без сахара), поисками приемов увеличения объема единичной покупки (например, большая емкость тары).
Перепозиционирование марки
Известен ряд способов изменить позицию марки на рынке.
- Реальное репозиционирование. Бренд реконструируется использованием нового бизнес-процесса, путем добавления функций или изменения оформления товара.
- Психологическое репозиционирование. Стремление скорректировать впечатление целевой аудитории об обозначении продукта. Действенно в тех случаях, когда потребители заблуждаются в отношении рекомендуемых им преимуществ.
- Конкурентное репозиционирование. Коррекция мнения покупателей о конкурентных марках осуществляется путем доказательства их несовершенства методами сравнительной рекламы.
- Перераспределение ценностей. Дополнительная концентрация внимания потребителей на отдельных свойствах бренда, представляющих наиболее выдающиеся его характеристики.
- «Забытые» ценности. Предложение покупателям оценить марку с помощью иных, чем прежде, показателей.
- Изменение предпочтений. Убеждение целевой аудитории рассмотреть возможность перейти в другую, более высокую категорию покупателей, для которой характерны качественность или экономичность приобретаемого товара.
- Дополнение товарного знака. Перепозиционирование достигается оснащением идентификатора продукта вспомогательными товарами. Кроме того, поднять стоимость марки можно за счет продления гарантии, организации послепродажного обслуживания и бесплатных консультаций.
2. Оздоровление бренда через повышение его эффективности
Другим способом оживления марки является увеличение ее рентабельности. Идут на это владельцы товарного знака, когда ощущают выработку его рыночного потенциала.
Первый шаг в этом процессе – уменьшение всех видов расходов. Отказ от инвестиций неизбежно уменьшит долю рынка компании в долгосрочной перспективе.
На втором шаге возможно поднятие цены продукции. Каким бы ни был в этот момент объем продаж, данный шаг обязательно даст кратковременный рост доходов.
Третий шаг – отказ от убыточных производств, что более перспективно, чем снижение выпуска продукции.
-
Поделиться
